Граждане Отечества привыкли считать, что бренд – название предприятия или логотип, или продукция, или рекламный ролик. На самом деле, бренд – это все вместе. Это некий ореол, который создается брендингом.
В России брендинг еще далек от совершенства. Если по-простому, то брендинг – это миф, разворачиваемый рекламной кампанией. В России бренд – это народная марка. Становится маловажным факт качества предлагаемой продукции. Главенствующую роль играет название продукта, окутанное легендой, в которую все верят. Невольно можно вспомнить, что «слово – полководец человеческой силы». Спектакль, разворачиваемый рекламщиками, вокруг раскручиваемого продукта, действует, проникает в сознание. Люди поддаются этим искусным маневрам, которые совершает брендинг. Смотришь, через несколько лет, продукция предприятия – народная марка. Народ согласен переплачивать за брендовую продукцию, хотя ее качество не всегда соответствует действительности. Если рассматривать рынок пивной продукции, то встречаемся с массовыми низкосортными брендами. Тем не менее, огромные средства, вкладываемые пивными монополистами в рекламу, смогли вытащить их в дешевые, но бренды отечественного пива. Другие же пивоваренные предприниматели, экономящие на рекламе, хотя бы и с более качественным пивом, не пользуются массовым спросом.
Концептуальный брендинг построен на стереотипных понятиях, выработанных годами голой теорией брендинга. Конечно, нельзя выбросить теорию, подтвержденную практикой успешного бизнеса мультимиллионеров. То, как развивается большинство компаний в России и за рубежом, мы отлично видим. Тем не менее, пиарщики представляют себе брендинг, как совокупность неких правил, соблюдая которые можно достигнуть огромного успеха в бизнесе. Увы, чудес не бывает. Брендинг – это не какая-то концепция, свод законов, последовательность действий. Это креатив, поддерживаемый трудом рекламной кампании. Это выработанная формула проявления себя на рынке товаров и услуг. Эффект от неё имеет замедленное действие, в одно мгновение бренды не рождаются. Зато их помнят, узнают, люди кичатся иметь продукт бренда. Не потому, что это действительно замечательный продукт или услуга. А потому, что действия рекламной кампании были так активны и продолжительны, что люди уже начинают верить в миф, преподнесенный рекламщиками.
Теория брендинга выстроена с помощью утверждений, правил, формул, разработанных западными маркетологами, специалистами PR. Так ли необходимо знать все алгоритмы брендинговрой теории наизусть и применять в брендинговой кампании. С точки зрения практики – нет. Знать – это одно, а применять – другое. Успех брендинга – успех бизнеса. Эти понятия неотъемлемы друг от друга. История знает много примеров, когда основатель идеи бизнеса, особо не вникая в теорию пиара, делал свой товар мировым брендом. Успех раскрутки товара или услуги зависит от понимания мотивации людей, которым предлагают продукцию. Знание психологии и остановка стереотипного мышления делают брендинг.
Брендинг процветает там, где нестандартно подходят к разворачиванию пиарной деятельности. Набор затасканных технологий, которые из года в год применяют брендинг-специалисты, топит бизнес начинающих предпринимателей. Не хватает брендинговым группам полета мысли в совокупности с простотой, понятной обывателю.
Как проходит брендинг у тех, кто не понимает суть брендинга
Проблема многих российских бизнесменов заключается в том, что они не понимают насколько важно правильно организовать брендинговую кампанию. Есть определенные стереотипные взгляды в маркетинговой структуре, которые пытаются применять в своей практике горе-рекламщики, дабы отработать зарплату, назначенную патроном. Вот собирается десятка два таких помощников и решает провести какую-нибудь рекламку. Денег на это дело идет не меряно у предприятия. А что на выходе? Воз и ныне там. Потребителю мозолят глаза рекламные буклеты и щиты, многочисленные ролики с непонятным сценарием. Все происходит по принципам маркетинговой структуры и рекламы, но руководители не видят результатов. Товар или услуга не становятся брендом у большинства корпораций. Почему так происходит? Ответ: брендинг – это не разорванные рекламные действия. Это комплекс методов, формирующий общее понятие, представление о компании на рынке, о ее продукции.
Меняем понимание брендинговой структуры
Брендинг – это многолетние действия по продвижению продукции на потребительском рынке. Обычно руководители планируют брендинговую кампанию продолжительностью полгода, а то и меньше. Результаты быстро не приходят, соответственно, патроны начинают выделять меньше средств на рекламный комплекс, что приводит к полному провалу брендингой акции.
Необходимо помнить, что брендинг может перейти в неконтролируемый брендинг. Он заключается в формировании таких брендов, которые противоречат своей структуре и развитию компании.
Стабильность брендинга – формула успеха в бизнесе. Если мы посмотрим на лидеров мировых брендов Mercedes, Panasonic, IBM, то увидим, что их продукция стала известна только из-за планомерной, постоянной брендинговой деятельности. Формирование восприятия продукции у клиентов – длительный процесс. Брендинг успешно проходит там, где есть однонаправленный целевой поток комплексных рекламных действий. Постоянные, связанные общим принципом решения брендинговых групп – залог создания бренда.
В России мы редко наблюдаем явления подобного класса. Не хватает средств, или экономим на рекламе. Мало креативных взглядов. Смотрим на Запад, передираем все идеи оттуда.
Суть проводимых рекламных сценариев должна привлекать своей оригинальностью, понятностью, цельностью, постоянством. Умение убедить клиента через рекламу, что он не может обойтись именно без вашего товара – главная задача брендинга.
